Threadless社群行销新模型：「二分之一，人人有奖」

一年下来我们发现许多行销的创意都是独一无二的，抄了也抄不出味道，但，有一些成功的行销手法，其实是可以被复制的。

其中一种可复制的行销手法是「请网友投稿发表」的行销，像这样的案例很多，最近看到有人整理一篇关于「跳床」(bed jumping)的行销案例，有一个叫「Hotel By City.net」的网站，为每个城市游客提供旅馆订房，他们顺便开了一个叫「BedJump.com」的副站，要求网友拍下自己在「床上跳」的样子，全部投稿过来。你看大家都疯了，有的是情侣抱在一起…跳！有的是放高尔夫器在旁边自己…跳！有的是一边跳一边好像悠闲喝着茶的……跳！看不够的还可以来另外一个页面看个过瘾，而这场活动据文章也给一家连锁旅馆点子，他们不敢开放自家的床给人跳，不过特制了五个超大的弹簧床让几百个路人在上面跳个高兴。若想做这种行销，这方面的点子其实还蛮多的，我曾在这边写过的「拼命拍大卖场的照片」、「每日一首歌」、「每日一件衣服」等都可以做成行销活动。

还有一种可复制的行销手法，则是「一天一起做一件事情」，造成网路上的期待(anticipation)然后创造舆论新闻的行销手法，Threadless是一间很会做行销的衣服公司，向来主题非常鲜明、社群策动力强，他们早在今年九月就办了一场9月9日所有衣服都是9块美金的活动，利用Twitter微网志行销，就在上面创下了4%的高转换率的成绩。为什么要讲Threadless等一下再讨论。

然后，到了几周前的某个星期六，当时写了一篇文章提到美国DARPA组织放出10颗红气球作实验，谁先找到十颗红气球就送4万美元。如果将「它」看作一个行销活动，它的手法也可以算是「一天一起做一件事情」。有趣的是，原本这实验是要给大家慢慢玩10天的，结果，上周六早上10点发出还不到9小时以内就有人很没情调的率先「达阵」了，而且找到的人非常「不有趣」──正是「麻省理工学院」MIT的一个团队！

他们怎么弄的？竟然是…非常简单的一招：MIT团队做了一个简单的网站，在你加入会员后，将一个特别的「网址」送给你，你再拿这个网址，去寄给你的朋友，朋友再循网址回到这个网站，再送他另一个网址，他再寄给他的朋友。 MIT会记得是谁推荐谁过来的，最后，有人拍到气球照片并指出正确位置，就可得到2000美元（十颗就2万元，总奖金的一半），而介绍他的人，则可得到1000美元；介绍这个介绍他的人，则可得到500美元；介绍这个介绍那个介绍他的人，则可得到250美元……以此下去。最后，MIT就是靠些想领介绍费的人，非常迅速的指出了十颗气球的位置！

这是什么行销手法？以前没人看过！

不过，它显然也是一个可以被复制的行销手法，因为同样的手法，这星期，又由Threadless做出来了－－

Threadless在网路上突然PO了两张照片，有点糊糊的，但长相照得还算清楚：右边的看起来活像个罪犯，左边的看起来也不太正当的年轻酷哥，高的大约六呎一，矮的大约五呎三。网页只有宣布，第一个认出这两张照片的人就可以得到1000美元（3万台币）的奖赏，后来很快的还「修改规定」，不只是第一名可以得奖，如果你是「介绍人」，也可以自己得到500美元；如果你是介绍这个介绍他的人，则可得到250美元；介绍这个介绍那个介绍他的人，则可得到125美元。再下一层应该是62.5美元，但就分成两个50美元的奖项，后面的通通没奖。

总共的奖金，猜猜看是多少？

没错，第一名是1000美元，剩下的加起来，就算后来重覆给两个50美元，依然只有975美元，所以总共的金额是1975美元。这样的算法，其实还蛮容易的，以后有什么行销预算，赠现金的话，永远都可以先分成「二分之一」，头奖就是那二分之一的金额，第二名则是再二分之一，第三名又是二分之一……这样下去绝对不会亏钱、绝对不会倒会，也应该可以「传出去」。这是一个很简单的行销公式！

不过，像这样的行销活动有几个关键：第一，必须要有一个「很难猜的题目」，而这个题目应该是你不知道但期待有朋友会知道的，如果是什么脑筋急转弯的题目可能不行，但像这种「人肉搜索」凭的就是机运的就会让你认为或许有朋友会知道，就寄出去给所有朋友问问看了。第二，必须有一个「记录谁推荐谁」的网址，就像MyBrute一样，一个连一个，谁推荐谁进来的都会知道。第三，最好有一个「富丽堂皇」的理由，这场活动会比较让人敢转寄出去，譬如MIT那场活动顺应Darpa红气球实验的美意，正正当当没问题。有趣的是，Threadless这次的活动有点「东施效颦」MIT的状况，除了第一点以外，第二点与第三点都没达成──

首先，大家搞不清楚，为何，它只给一个email住址: christmaselves@threadless.com呢？譬如，各位看到这个活动，寄信给那个住址，万一你们谁拿到1000元，那谁可以拿到500元？当然是我啊！就是写这篇文章的「我」啊，但这样寄信的设计，是无法得到这个效果的，如果你就寄给了他，那他们要怎么通知我来拿这个500美元，他们怎么知道是「我」？

另外，由于这行销案因为没有讲明来由，在网路上有些怀疑；亚洲人已经亲眼看到好几个因为虐狗虐猫被「人肉搜索」揪出来全民大声叫好，但美国人不习惯这么「暴力」的侵犯隐私的搜索法，有人还开玩笑这两个人是否为Threadless以前的员工，公司用这种完全不犯法的做法让这两名员工落于惨境？这两点没有清楚，大家甚至怀疑这九年来向来对社群很是厉害的Threadless，是否在这场活动并未像以前的如此经过深思熟虑？还是说Threadless又在搞什么新花招？另外在EveryBlock有一则消息是芝加哥那边有一处发生强盗案，而这两张照片是从监视器抓下来的画面，如果是抓强盗，为何他们在email的住址又取为「耶诞小精怪」？

不过，这样的行销法，至少证明了所谓社群的强大力量……如果能加上「贪婪」，可以加速好几倍，但其实重点是在，对于这些人来说，这只是让他们「转寄」的这个动作，首次有了真的有理的「诱因」而已；因为不只是转寄者有，如果你是「第三代」、「第四代」、「第五代」都会有，所以可能性大很多，然后你就……转了。这个通路非常神通广大，因为只要一堆朋友中只要一位转了，基本上打中的人数会多到肯定也会有下一位朋友转出去。这是以平均Facebook共有110位朋友来看，只要有一位转，110位朋友收到，只要转出率1%就可以继续下去这场疯狂的转寄派对。

这「二分之一行销法」还蛮好计算的，如果各位有兴趣办一场不怎么需要花大脑的行销活动，那就请「行销cut 1/2」，一半一半一半切，马上公布，马上有成效。